展開全文

詳細來看，Counterpoint頒布的2024年中國手機市場營銷排名中，vivo以17.8%的市場份額位居第1，華為以16.3%緊隨其后，小米以15.7%排名第三，隨后是占比15.5%的蘋果和15.0%榮耀，OPPO以14.3%排在第六。

再看IDC同期的出貨量排名，前五名依次是vivo、華為、蘋果、榮耀和OPPO。對比來看，一個重要的關注點是華為強勢反彈和蘋果承壓下跌，且2024年第四季度尤為顯著。

Counterpoint數(shù)據(jù)表示，2024年第四季度，華為以18.1%的市場營銷份額躍居榜首，銷量同比增長15.5%，全年營銷同比增長36.4%，作為頭部廠商中增幅最大的品牌。

Counterpoint高級科研分析師Mengmeng Zhang暗示，這重點得益于華為Nova 13系列和Mate 70系列在中端和高端制品線上的雙線發(fā)力。國產(chǎn)芯片供應能力的提高，以及HarmonyOS Next系統(tǒng)的加持，使華為在高端市場的競爭力得到明顯加強。

華為回歸的同期，亦對蘋果和其他國制品牌導致影響。針對蘋果而言，2024年的表現(xiàn)不盡如人意，市場份額在縮小。

IDC的報告分析道，蘋果制品競爭力優(yōu)良不在，AI功能上線時間難以確定，途徑改革效果不明顯使其在中國市場的競爭壓力日趨增多。然則2024年蘋果在800美元以上的市場份額依然占據(jù)60%。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam告訴21世紀經(jīng)濟報告記者：“因為現(xiàn)有用戶換機需要的存在，蘋果的新機型仍然保持不錯的銷量。大部分的蘋果用戶，在運用幾年后極少會重新?lián)Q回安卓。蘋果有非常易用的交互和成熟的App生態(tài)，另外針對有視頻拍攝需要的用戶亦有很強的吸引力?！?/p>

隨著華為的進一步回歸和其他國產(chǎn)手機的發(fā)力，蘋果在2025年還將繼續(xù)面對壓力。尤其是在高端市場上還將繼續(xù)受到華為的擠壓。與此同期，Ivan Lam亦指出，華為在增長復蘇后，2025年增速可能放緩有些。

榮耀換帥，出海尋路

華為和蘋果之外，其他安卓陣營的國產(chǎn)手機廠商各有變化。

其中，榮耀在2024年四季度的下滑亦受到關注，Counterpoint數(shù)據(jù)表示，第四季度榮耀銷量同比下降12.8%。華為的回歸是不是影響榮耀的市場營銷？對此，Ivan Lam向記者暗示：“華為回歸之后高端機型受到市場歡迎熱度非常高，這與榮耀熱銷主力制品有一個顯著的區(qū)分，因此呢華為對榮耀的影響可能只是很小的一部分?！?/p>

相比之下，榮耀在2024年受到其他中國廠商的沖擊更加顯著。Ivan Lam進一步指出，“榮耀在2024年逐步失去了回歸的紅利，其他中國手機品牌已然摸清了榮耀回歸的路線，亦針對性地做出了策略上的調(diào)節(jié)。”

將來，榮耀在國內(nèi)會繼續(xù)面臨國產(chǎn)手機品牌的包抄。例如，小米在2024年第四季度的市場份額達到了17.2%，全年居于第三。Counterpoint暗示，小米的增長得益于2024年10月發(fā)布的旗艦制品MI 15系列的熱銷，以及高端化方面取得的發(fā)展。另外，小米電動汽車的成功亦進一步提高了品牌形象，并推動了智能手機銷量的增長。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報告記者認識，日前有不少途徑商更加注重小米，在加碼小米的門店。再看vivo，全年位居第1，近年在影像方面創(chuàng)立起口碑和標簽。IDC分析認為，技術創(chuàng)新外，vivo在高中低價位段的全覆蓋布局，并且與途徑、供應商和運營商緊密合作。

在Ivan Lam看來，國內(nèi)手機廠商在高端的競爭尤為激烈，尤其是3999元-5999元的機型。例如，在去年第四季度中國廠商調(diào)節(jié)定價策略后，不論是小米還是OPPO、vivo都將旗艦機型定到3999元的價格，這是消費者心理的“sweetspot”，一個有非常強說服力的定價。2025年，國制品牌在中高端市場的競爭將愈發(fā)激烈。

面對國內(nèi)競爭的同期，榮耀亦在大力拓展海外市場。按照榮耀頒布的最新數(shù)據(jù)，海外銷量在2024年12月占比突破50%。2024年，榮耀發(fā)力“第二本土市場”歐洲，2025年榮耀宣布進軍印度尼西亞，拓展東南亞新市場，榮耀的出海之路正在“進行時”。

針對榮耀而言，當前正在經(jīng)歷高管變動期，李健將接受原CEO趙明的工作，李健有豐富的海外市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，怎樣帶領榮耀開疆拓土，外界亦在觀察之中。

當然，海外市場的競爭依然激烈，“東南亞市場始終敗興都是紅海市場，都是中國品牌的紅海市場，”Ivan Lam暗示 ，“歐洲市場并欠好做，手機廠商都是小心擴張，歐洲市場還是以運營商途徑為主，挑戰(zhàn)比很強?！?/p>

然則海外市場是廠商們必然要去爭取的新增長點，Ivan Lam認為：“中國品牌亦期盼在拉美、中東非、東歐市場有更大的增長空間?！?/p>

紅利與挑戰(zhàn)并存

自2025年1月20日起實施的全國性智能手機補助政策，快速作為手機市場的最大熱點。此次補助針對售價小于6000元的智能手機，供給最高500元的補助金額，相當于零售價的15%。

日前，浙江、江蘇、北京、湖北、山西、陜西、海南、吉林等地的用戶已可經(jīng)過國補活動在線上線下購買智能手機，直接享受15%的立減優(yōu)惠，并可疊加平臺供給的至高24期免息權益。其他地區(qū)的補助政策亦將持續(xù)上線。

華為、小米、OPPO、一加、vivo、榮耀等頭部品牌的多款機型均涵蓋在補助范圍內(nèi)，優(yōu)惠力度空前?！皣a后蘋果手機跌破3000”“國補后iPhone 16成蘋果最香機”等專題在1月21日登上博客熱搜，誘發(fā)廣泛討論。

補助政策在短期內(nèi)顯著拉動了消費需要，尤其是售價3000元-5000元區(qū)間的中高端機型表現(xiàn)尤為明顯。據(jù)中國電子企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截止1月22日10點，在已上線國補的省市中，手機制品銷量環(huán)比增長了200%。小米集團合伙人兼總裁盧偉冰于1月22日下午透露，小米手機的日銷量已達到國補前的四倍，進店人數(shù)亦同比增長了55%。

Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi分析道：“補助政策加速了消費者的換機周期，尤其是在中高端機型中表現(xiàn)尤為顯著。預計2025年第1季度，中國市場的手機出貨量將達到7500萬部-8000萬部，同比增長超過10%，實質銷量可能突破8000萬臺?！?/p>

各品牌廠商為搶占補助紅利，紛紛經(jīng)過降價和促銷方式爭奪市場，這亦使得市場競爭更加激烈。 IDC中國科研經(jīng)理郭天翔指出，行業(yè)參與者在抓住市場機遇、積極擁抱政策的同期，需要重視合規(guī)與危害規(guī)避，利用補助政策獲利時需保持小心，防范透支將來需要，并即時優(yōu)化備貨與營銷策略。

盡管補助政策在短期內(nèi)表現(xiàn)亮眼，推動了庫存周轉并為新品上市騰出空間，但其對市場格局的長時間影響仍存疑。據(jù)Ethan Qi預測，2025年中國智能手機市場全年出貨量預計僅增長約3%，達到2.84億部。他指出：“從長時間來看，市場的增長仍將依賴消費者需要、技術創(chuàng)新和品牌策略的驅動?！?/p>

智能手機廠商僅有抓住政策紅利期，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，加速技術創(chuàng)新，才可在將來的市場競爭中占據(jù)主動，挖掘新的增長機會。返回外鏈論壇： http://www.fok120.com，查看更加多