界面資訊記者 | 周芳穎

界面資訊編輯 | 樓婍沁

在歐萊雅投資的加持下，國貨香氛品牌觀夏在線下途徑的開疆拓土在新一年仍未停歇。

2025年1月25日，觀夏在廣州西山口拿下的一幢西山洋樓在改造后正式面向公眾開放。這亦是觀夏初入廣州開設(shè)的首家門店，被命名為“觀夏葵園”。

按照觀夏向界面時尚供給的信息，這座西山洋樓原名為“逵園”，由歸國華僑馬灼文家族1922年建起，因在庭院中栽滿蒲葵而一起始以“葵園”為人所熟知。

圖源：觀夏

全部庭院以廣州紅土燒制的紅磚為根基，西式愛奧尼克柱頭上繪有本地的稻穗與蔬果紋樣，地面由從意大利運回的花磚鋪設(shè)覆蓋，以描繪中西交融的華僑生活。

觀夏的老建筑改造仍然秉持著“修舊如舊”、“舊土新生”的初衷。在完整地存留逵園最初摩登樣貌的基本上，將對馬灼文家族、老廣州人寓意深遠(yuǎn)的葵葉拆解，融進(jìn)墻面涂料中，讓蒲葵的紋理布滿店面空間。另外，嶺南傳統(tǒng)的葵編、藤編工藝亦作為這家門店的設(shè)計亮點，消費者亦能夠用手工編制的購物籃來進(jìn)行自助購物。

圖源：觀夏圖源：觀夏

觀夏延續(xù)了建筑本身靈活、現(xiàn)代的房間格局，打造原料室、檔案室、長物亭等深?內(nèi)容空間。原料室擺設(shè)桂林桂花、景邁普洱、四川雪松等中國香材，與近百種寶貴精油；長物亭的靈感源自于古籍《長物志》，消費者可體驗品茗、選擇花箋、篆刻印章、定制函套、包袱皮等定制化服務(wù)。

圖源：觀夏圖源：觀夏

2021年觀夏在景邁開啟了“東方香料歸源計劃”，圍繞東方普洱茶的萃香，上市“高山 Alpine Botanics”洗護(hù)系列。觀夏葵園設(shè)有高山系列會員體驗，并相關(guān)小程序預(yù)約。

日前高山系列并未上線觀夏天貓旗艦店，線上僅在品牌官方微X小程序發(fā)售。高山系列分為身體和手部，包括精華油、身體緞霜、洗手液、護(hù)手霜、沐浴油等制品，單品價格在400元到600元之間，與香水香氛的價格區(qū)間趨同。

圖源：觀夏

多個國貨香氛品牌的創(chuàng)始人在接受界面時尚采訪時暗示，洗護(hù)不僅能夠帶來相對更大的利潤空間，亦能夠做為香水香氛品類的延展，向更加多香水運用頻次不高的人群供給接觸面。

從2018年觀夏在北京國子監(jiān)街23號四合院開設(shè)首家店算起，六年時間內(nèi)觀夏已然開了15家線下門店，況且每家都有區(qū)別的裝修思路和背景故事。這必定程度上已然超出了觀夏創(chuàng)始人沈黎對這個品牌最初的預(yù)期。

2022年末，沈黎在接受界面時尚采訪時曾暗示，觀夏品牌總共計劃開13到15家門店，以一種克制的方式進(jìn)行擴(kuò)張。況且，彼時觀夏選址的目的是經(jīng)過老建筑來深入區(qū)別城市的在地文化。

在廣州這家新店開業(yè)后，這已然是觀夏的15家門店，而這一切距離品牌成立才七年。此刻觀夏的15家店中除了“觀夏葵園”這般以老建筑整裝翻新傳遞文化內(nèi)涵的獨立門店，亦有內(nèi)嵌于消費寓意更濃的商場中的門店。

譬如，2024年5月，觀夏在上海國金中心LG2層開設(shè)了“觀夏妝室”。更早之前，江蘇首店 “觀夏云坊”落座于南京萬象天地，2024年8月，南京的第二家店“觀夏學(xué)塾” 則在更為重奢的南京德基廣場開業(yè)。

觀夏方面告訴界面時尚，2025年該品牌仍會持續(xù)有新店計劃開業(yè)。此刻的開店思路亦會思慮有些流量中心，例如城市重點商圈的商場。

這寓意著觀夏正在從一個小眾香氛品牌轉(zhuǎn)型，走向更為商場化、規(guī)?；陌l(fā)展道路。而這一切其實從觀夏接受資本連續(xù)投入時就已然是注定的。

觀夏一共完成為了三輪融資。前兩輪是在品牌成立的頭兩年，投資方包含真格基金、IDG 資本、YOKA 時尚網(wǎng)、紅杉中國和源一資本。再而后時隔三年多，2024年2月歐萊雅中國的投資平臺上海美次方對觀夏進(jìn)行少許股權(quán)投資。在官方資訊稿中，觀夏表達(dá)了要將“東方藝術(shù)香氛和東方風(fēng)、雅、頌香文化帶向全世界市場”的野望。

在投資觀夏的一年多前，2022年09月，歐萊雅亦對國貨高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行了股權(quán)投資。這亦是美次方自2022年5月初成立敗興在中國的首個危害投資。彼時，聞獻(xiàn)亦暗示，要借助投資方各方面的資源和經(jīng)驗主力，奮斗提高競爭力并作為國際品牌。

針對歐萊雅這般注重品牌組合開枝散葉、協(xié)同發(fā)展的大集團(tuán)而言，少許股權(quán)投資的好處在于能夠經(jīng)過小籌碼鎖定部分份額，以長時間觀察小品牌的價值潛能。而針對像Aesop這般年營銷額超過30億的成熟標(biāo)的，歐萊雅則會直接進(jìn)行并購，省去前期培育的精力和時間。

這亦寓意著被投資品牌需要證明自己的商場價值，而針對香水香氛品牌而言，線下門店的存在感不僅是零售道理，更加是輸出品牌文化的重要價值資產(chǎn)。聞獻(xiàn)和觀夏這兩個最常被提及的國貨香氛新銳表率都是經(jīng)常由于新店的裝潢設(shè)計而在社交媒介誘發(fā)網(wǎng)友熱榜。

在得到歐萊雅集團(tuán)的投資之后，這幾個品牌無一例外都加速了開店步伐。

聞獻(xiàn)2021年成立之初在上海開設(shè)了一家線下門店，截止得到歐萊雅投資之時僅在上海和北京兩地共設(shè)有三家門店。如今，聞獻(xiàn)在上海、北京、深圳等15個城市開了20家門店。其中還有海南免稅店，亦透露著該品牌要逐步接觸海外客群的目的。

直接由歐萊雅接手進(jìn)行系統(tǒng)化管理的Aesop發(fā)展速度更為顯著。

Aesop亦在2023年初歐萊雅斥資174億元收入囊中后加速在華擴(kuò)張。在被歐萊雅集團(tuán)收購前，Aesop在中國的線下門店僅有2家。短短一年多，Aesop在中國的門店數(shù)量已然翻了十倍。僅2024年12月，Aesop就在蘇州、南京、廣州三城齊開新店。

相較而言，觀夏日前拓展的城市還不足多，北京、上海兩個城市合計占據(jù)了過半的門店數(shù)量。另外除了南京有兩家店之外，深圳、杭州、成都、無錫和最新的廣州都是觀夏剛進(jìn)入開店的城市。

在地理版圖上觀夏仍然有更加多的想象空間和選取權(quán)，但中國香水熱潮中的所有品牌玩家面臨的共性問題是中國消費者的香水運用頻率加強(qiáng)的還不足顯著，趕不上入局品牌的發(fā)展速度。

多個國際香水品牌的代理合作商穎通發(fā)布的2024中國香水香氛行業(yè)白皮書表示，近1年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，仍舊有76%的消費者購香頻次在3次以下，但相較1年前減少6%。這類人群對品類的認(rèn)知較為簡單，70%的用戶認(rèn)為自己對香水不太認(rèn)識，因此呢她們更傾向“不出錯+易辨認(rèn)”的制品，例如，國際商場香品牌、基本公眾的香型香調(diào)等。

與此同期，中國香水進(jìn)階周期消費者占比從18%提高到24%。但這針對香水品牌而言要得到更規(guī)?；陌l(fā)展還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，僅有整體中國美妝消費者的香水運用頻次上漲，才可帶動這個行業(yè)走向更遠(yuǎn)的將來。