前不久，56歲的周漂亮迎來了人生中的“高光時(shí)刻”：在上海的一場圣誕電音派對中，站上C位跳起了韓國女團(tuán)舞，配樂是近期爆火的“神曲”《APT.》 （韓國歌曲）。做為領(lǐng)舞，周漂亮吸引了眾人的目光。
不外最讓她難忘的，是這場別開生面的“養(yǎng)生迪”，吸引了在場近百位同齡人參加?！皶?huì)的、不會(huì)的，都跳了起來，視頻發(fā)出來后非常多人都覺得難以置信?！?/span>
“剛才起始人生俱樂部”成員在圣誕電音派對中跳韓國女團(tuán)舞《APT.》。本文圖/受訪者供給
給這些離休人士帶來勇氣的，是“剛才起始人生俱樂部”。一年前，俱樂部面向離休的“60后”“70后”進(jìn)行招募，幫大眾解鎖了不少從未體驗(yàn)過的活動(dòng)：狼人殺、開電音派對以及參加英語角等。俱樂部主理人黃佳怡說，當(dāng)她們找不到玩伴，發(fā)掘一個(gè)人參加活動(dòng)顯出格格不入時(shí)，就會(huì)找俱樂部組織?！耙蝗喝嗽?span style="color: green;">一塊，就容易邁出這一步?！?/span>
按照《中國人口形勢報(bào)告2024》，我國60歲以上的老齡人口即將超過3億，占比超全國總?cè)丝诘?0％。伴同人口老齡化，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出一批尋找“搭子”的離休人士，她們愛社交愛旅游愛拍照，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化，巴望更充實(shí)的離休生活。與此同期，“適老化改造”“離休后興趣班”“助老”等熱詞亦頻頻顯現(xiàn)，青年人起始關(guān)注老年人的需要，并試圖滿足她們。
黃佳怡在社交媒介發(fā)布招募帖后，短短幾天就有兩三千位離休人士找過來，需求加入組織。一年多來，有近千名想要從事該行業(yè)的人士前來咨詢。老年俱樂部的種子，正在不少地區(qū)生根發(fā)芽。然而，單個(gè)老年俱樂部能夠創(chuàng)造多大的價(jià)值，將來是不是能夠孕育出上規(guī)模上體量的企業(yè)，能否在萬億銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場中作為翹楚，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。
幫老年人找“搭子”
“真的無人和我一塊玩?！眲?span style="color: green;">離休之際，露露曾經(jīng)有長達(dá)半年的“宅家經(jīng)歷”，她每日花半天時(shí)間搭樂高來磨煉自己的耐性。
露露有兩個(gè)閨密，一個(gè)出國，另一個(gè)患病，身邊能陪同的人不多。生活一下子變得安靜起來，她有點(diǎn)無所適從。露露很期盼女兒能陪她出門旅游，然則女兒的工作很忙，亦有自己的伴侶圈子。小紅書上的老年人時(shí)不時(shí)分享平常生活、人生閱歷經(jīng)驗(yàn)，女兒意見她在小紅書上找“搭子”，一塊出游同行。
數(shù)據(jù)表示，截止2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬。從老年創(chuàng)作者的數(shù)量來看，過去兩年增長了三倍，累計(jì)發(fā)布筆記超過 1 億篇。網(wǎng)友們把老年人分享的故事叫作為“老紅書”。這些老年人持續(xù)聚集起來，被非常多人挖掘到線下的俱樂部。
露露混跡到“老紅書”中，認(rèn)識了幾個(gè)上海本地的“搭子”。火速，在她們的舉薦之下，露露加入“剛才起始人生俱樂部”。當(dāng)時(shí)，她還沒認(rèn)識到，這將改變她原有的生活方式。
幫老年人找“搭子”這件事，是主理人黃佳怡和陸敏此前在綜藝節(jié)目中發(fā)掘的一個(gè)需要。她們曾經(jīng)參加的綜藝節(jié)目《花招實(shí)習(xí)生》，邀請到了蔡明、韓喬生、呂良偉三位嘉賓，以職場新人的身份擔(dān)當(dāng)B站實(shí)習(xí)生，與青年人同框共事。這檔綜藝被叫作為全國第1檔職場文化代際互動(dòng)類真人秀。
在節(jié)目中，三位嘉賓都曾表達(dá)她們對青年人生活的陌生感，代際隔閡表現(xiàn)得非常顯著。然則經(jīng)過“去代際化”的職場新體驗(yàn)，三位嘉賓亦找到了與青年人溝通的方式。非常多年紀(jì)大的觀眾在節(jié)目下留言，想要學(xué)習(xí)她們，體驗(yàn)正當(dāng)潮流的事物。黃佳怡二人經(jīng)營這家俱樂部，便是專門為離休老年人解鎖青年人參加的活動(dòng)。
消費(fèi)紀(jì)創(chuàng)始人曉樣曾指出，新中老年群體消費(fèi)習(xí)慣正經(jīng)歷著深刻變遷，從傳統(tǒng)的存活型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向樂享型消費(fèi)，她們的需要變得日益多元化、個(gè)性化，變得更青年有活力。尤其是在生活方式上，她們再也不滿足于平淡無奇的平常生活。得益于往昔豐富的生活閱歷，她們對世界有著深刻而獨(dú)到的認(rèn)知，巴望經(jīng)過各樣方式去拓展生活的邊界。
黃佳怡說到，在所有活動(dòng)中，賣得最好的便是派對類和聚會(huì)類制品，以圣誕節(jié)和女神節(jié)這般的節(jié)日活動(dòng)為主，另外還有偏青年的潮流活動(dòng)類制品，例如飛盤、攀巖和槳板等?！?span style="color: green;">非常多離休會(huì)員持有相同的看法，要趁50歲到70歲之間，還能走動(dòng)，做過去沒時(shí)間做的事情。等到腿腳不方便了，再去讀書畫畫?！?/span>
“剛才起始人生俱樂部”成員在抱石攀巖。
“我問我媽：你怎么比上班的時(shí)候還要忙？”女兒發(fā)掘，自從露露加入了老年俱樂部，她的生活變得非常充實(shí)?！斑M(jìn)俱樂部后，我發(fā)掘和群里的人很聊得來，每次活動(dòng)都會(huì)讓我很興奮?！甭堵睹恐苋挛缋状虿粍?dòng)地參加狼人殺，還報(bào)名了聲樂課、走秀課等，以至于時(shí)間不足用。2024年初，露露加入俱樂部后，先是由于在俱樂部參加活動(dòng)沒時(shí)間練琴，就把鋼琴課停了。隨后由于沒時(shí)間出去采風(fēng)，她把攝影課亦停掉了。
在露露的體驗(yàn)中，普通老年大學(xué)的老年人平均年齡偏大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，日前我國老年大學(xué)學(xué)員60歲到70歲之間的比例為60％—70％。然則在俱樂部中，大部分人離休沒多久，非常有活力。最重要的一點(diǎn)是，俱樂部的會(huì)員認(rèn)知和消費(fèi)觀接近，很容易玩到一塊去?！袄夏甏髮W(xué)相對枯燥，是比較傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)形式?！?/span>
前不久，中國老齡科學(xué)科研中心和中國老年大學(xué)協(xié)會(huì)發(fā)布了《我國老年大學(xué)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告表示，我國縣級及以上老年大學(xué)以政府辦學(xué)為主，約占老年大學(xué)總數(shù)的85.36％。北京師范大學(xué)中國教育與社會(huì)發(fā)展科研院教授朱耀垠認(rèn)為，老年俱樂部的興起，一方面反映了新近進(jìn)入老年周期的群體對老有所樂的新追求，同期，亦折射出公辦老年大學(xué)的教育有必定局限性：教育內(nèi)容和活動(dòng)安排整齊劃一，難以滿足愈趨多樣化、個(gè)性化的學(xué)習(xí)和娛樂需要。
在俱樂部的幫忙下，露露得到了在時(shí)裝周走秀的機(jī)會(huì)，這令她倍感充實(shí)。剛才從蘇州走秀回來的露露認(rèn)識到，當(dāng)下是一個(gè)窗口期，可能僅有5年到10年，她不需要幫忙照看第三代，更不需要太多擔(dān)心父母身體，能夠安安心心做自己感興趣的事情。
“精神適老化”改造
狼人殺是“剛才起始人生俱樂部”推出的特殊活動(dòng)。老年人對狼人殺的認(rèn)知通常來自子女或青年同事，她們一方面會(huì)對狼人殺這些桌游感到好奇，另一方面會(huì)害怕被青年人嫌棄而不敢嘗試。這項(xiàng)活動(dòng)能夠連續(xù)發(fā)展下去，超出黃佳怡和陸敏的預(yù)期。
“我們鼓勵(lì)大眾來參加，找尋自己的可能性，在互相影響之下，遇到同路人?！币岳侨藲槔夏耆朔e極參加，第1次活動(dòng)就有60多人報(bào)名。同齡人的鼓勵(lì)至關(guān)重要，讓她們放下非常多顧慮，再也不害怕和忐忑。露露每周在狼人殺活動(dòng)中都玩得很盡興，她并不在乎自己有無站錯(cuò)隊(duì)，玩得好欠好，她更享受的是過程。
陸敏本身便是一個(gè)重度桌游興趣者，聯(lián)想到上大學(xué)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為在俱樂部中能夠裂變出非常多類似社團(tuán)的組織：大眾有一起的興趣興趣，能夠作為一個(gè)小群體，高頻出去玩，黏性亦會(huì)加強(qiáng)。
陸敏回憶，經(jīng)過兩三次的活動(dòng)沉淀了一部分深度玩家。起初連9人局都沒辦法湊齊，后面有幾十位狼人殺重度興趣者，每周三得靠秒殺，搶位置，才有機(jī)會(huì)和伙伴們組12人局。
“這是一個(gè)摸索興趣的過程。”在最初的科普過程中，陸敏說到她們非常注重“適老化改造”。在新手教育過程中，給老年人看的信息都會(huì)用很強(qiáng)的字號格外標(biāo)注，以助于她們快速理解和接受。
教授狼人殺這類桌游的課程在市面上非常稀缺。以上調(diào)查報(bào)告表示，老年大學(xué)開設(shè)的課程中，傳統(tǒng)的舞蹈、書法、聲樂、健身、樂器、美術(shù)類課程仍占主流。超過50％的老年大學(xué)開設(shè)了信息技術(shù)、思政、戲曲類課程，超過40％的老年大學(xué)開設(shè)了醫(yī)學(xué)、文學(xué)類課程。
資深養(yǎng)老從業(yè)者賈筱珊指出，老年教育已然從公辦行業(yè)，發(fā)展到市場化服務(wù)，并在經(jīng)歷快速迭代。舉例而言，以前老年大學(xué)可能只是在課堂上開展學(xué)習(xí)和表演，此刻則需要帶著老年人去某些特定場所學(xué)習(xí)和表演。這背面是在供給給老年人不同樣的心情價(jià)值，不只是老有所學(xué)，還讓老年人老有所為、老有所樂。
做老年俱樂部，核心便是供給心情價(jià)值。黃佳怡對《中國資訊周刊》解釋，當(dāng)老年人接觸的事物比較青年化時(shí)，直接去跟青年人一塊玩，很容易受到區(qū)別程度的卑視，被吐槽聽不懂規(guī)則，說話亦不對路子。但在俱樂部中，不會(huì)存在這般的問題，反而會(huì)“攢一批同年齡段的人，從頭起始一遍又一遍地講規(guī)則，讓所有人跟上節(jié)奏”。
以飛盤為例，“剛才起始人生俱樂部”會(huì)顧及老年人的體能，定制低強(qiáng)度的飛盤活動(dòng)，讓老年人接受并且跟得上節(jié)奏?！?span style="color: green;">咱們不會(huì)把活動(dòng)拿來就用，每一個(gè)活動(dòng)咱們都要經(jīng)過二創(chuàng)，更適合這些離休人士，才會(huì)舉辦相應(yīng)的活動(dòng)?！?/span>
即便如此，“每一次推出新活動(dòng)，就是一次被審判的時(shí)間”。黃佳怡有點(diǎn)自嘲地說道，本來只想大眾一塊坐坐，喝下午茶，聊聊旅行體驗(yàn)，證明自己不是騙子。后續(xù)在陪同老年人的過程中，被寄予了厚望，“非常多離休人士會(huì)期待咱們創(chuàng)新”。然則絞盡腦汁后，推出的新活動(dòng)亦極有可能遇冷。
前段時(shí)間，“剛才起始人生俱樂部”計(jì)劃推出“吐槽局”，背景是《再見愛人》爆火后，非常多人吐槽另一半。然而活動(dòng)發(fā)出去之后，無一個(gè)人來。黃佳怡說到，非常多會(huì)員并不期盼在俱樂部來吐槽，更不期盼另一半來參與到其中。
露露說，老人們的心理是，到了這個(gè)年紀(jì)，無須思慮太多，只要讓自己開心的事就去做，一旦感覺這個(gè)事情沒意思或不愛好，就不去了。
少許人的游戲？
“剛才起始人生俱樂部”以單次活動(dòng)收費(fèi)為主，花費(fèi)大多在幾十元到三百元之間。這種經(jīng)營模式并不可支撐起多大規(guī)模的營收，利潤不高。黃佳怡說，日前俱樂部的商場模式還有待跑通，如若將各類服務(wù)老年人的企業(yè)拉到一塊，洞察老年人消費(fèi)，建設(shè)老年俱樂部生態(tài)，則有可能從這些企業(yè)端賺到品牌服務(wù)費(fèi)。
除了課程、活動(dòng)和品牌服務(wù)之外，“剛才起始人生俱樂部”一樣在策劃游學(xué)制品。日前，俱樂部設(shè)有專屬50歲以上離休人士的英語角，并舉辦了多次關(guān)于海外游學(xué)的分享和講座。“此刻非常多離休人士有意愿去往國外學(xué)文化和語言，短則兩周，長則一年?！秉S佳怡暗示，這種深度游學(xué)將會(huì)帶來更加多的利潤。
“咱們期盼作為最懂‘60后’‘70后’生活方式的俱樂部。”但做起來并非易事?！?span style="color: green;">剛才起始人生俱樂部”嘗試了老年集市活動(dòng)，將非常多適合老年人的品牌集合在一塊到區(qū)別城市進(jìn)行推廣，這需要極強(qiáng)的招商能力，對日前只是兼職的兩位主理人而言擁有很大的挑戰(zhàn)性。
身處北京的劉菁入局老年俱樂部更早。她沒想到，靠一篇帖子，能夠吸引到上萬老年粉絲。“那簡直是一篇‘簡陋’到不行的宣傳。”最起始文字、照片不消設(shè)計(jì)出美感，就有大批北京本地的老年人涌入劉菁的社群中，這個(gè)名為“太友趣”的老年俱樂部一下子就火了。能夠做到萬人規(guī)模，劉菁認(rèn)為，是踩中了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。然而，做得最早，遇到的挑戰(zhàn)亦最多。
運(yùn)營老年俱樂部的艱難一般人難以想象，實(shí)質(zhì)上，劉菁剛做兩個(gè)月就面臨開不下去的困境?！坝腥俗隽撕臀疫@個(gè)一模同樣的俱樂部，乃至還打起了價(jià)格戰(zhàn)，一杯咖啡我收19.9元，對方只收9.9元?！彼?span style="color: green;">說到，當(dāng)時(shí)一大批會(huì)員都跑到了競爭對手那里。
巨大的壓力之下，劉菁起始嘗試在俱樂部會(huì)員中推廣研學(xué)制品。為了把會(huì)員搶回來，每次幾個(gè)小時(shí)的研學(xué)，不管是天壇還是世紀(jì)壇的講解，她的俱樂部只收費(fèi)19.9元。發(fā)展近兩年，研學(xué)已然作為“拳頭制品”。“每次報(bào)名人數(shù)都不少?！?/span>
劉菁告訴《中國資訊周刊》，從營收來看，本地活動(dòng)占比并不高，利潤亦微薄，能夠產(chǎn)生利潤的業(yè)務(wù)仍是旅游和研學(xué)。在她的俱樂部中，每一個(gè)月都會(huì)組織幾次旅游和研學(xué)，最遠(yuǎn)的路線是埃及、澳大利亞等國家，客單價(jià)能夠達(dá)萬元。
雖然說基本的存活和盈利問題已然處理，然則拉新問題仍然制約著俱樂部的發(fā)展壯大。幾乎所有的俱樂部負(fù)責(zé)人會(huì)談到拉新困難，在俱樂部的用戶畫像中，大大都是高知、高收入的女性。賈筱珊總結(jié)，日前這些會(huì)員的特點(diǎn)有三個(gè)：剛才離休、有活力、有支付能力?！斑@三個(gè)要求，一個(gè)都不可少。”
這會(huì)不會(huì)是一個(gè)少許人的游戲？賈筱珊提出疑問。
“老年俱樂部剛才興起，尚未形成成熟的運(yùn)營模式?！敝煲?span style="color: green;">亦對將來存疑，有些民辦老年教育或活動(dòng)公司以“新奇特”來吸引老年人，久而久之，一旦新奇感消失了，學(xué)習(xí)一起體還會(huì)不會(huì)凝聚？對剛才離休的老年人來講，能夠高頻參與俱樂部的活動(dòng)，重點(diǎn)是釋放離休前的工作壓力和追求新奇感，但隨著年紀(jì)增大，這般的模式還能很久走下去嗎？這些值得進(jìn)一步觀察。
喜悅盛年CEO黃吉海談到老年市場中經(jīng)常會(huì)顯現(xiàn)的現(xiàn)象是，叫好不叫座。做得再好，沒人買單，就不可連續(xù)?！?span style="color: green;">銀發(fā)產(chǎn)業(yè)始于情懷，要落于商場，形成可連續(xù)的商場模式才可讓小眾事物發(fā)展為公眾消費(fèi)?！?/span>
更令朱耀垠感到擔(dān)憂的是，此刻市面上已然起始顯現(xiàn)以收加盟費(fèi)為重點(diǎn)目的的老年俱樂部，收取加盟費(fèi)后，能否保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展、能否保準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量和資金安全？這些都存在必定的不確定性。然而在社交媒介平臺(tái)上，已然有多個(gè)內(nèi)容帖子鼓吹老年俱樂部月入十萬。在這些行業(yè)，若無關(guān)聯(lián)法規(guī)和依法監(jiān)理，市場會(huì)存在隱患。
“微銀族”的消費(fèi)潛能
怎樣定義老年俱樂部？恐怕無人能給出準(zhǔn)確的概念。在老年俱樂部中，有類似老年大學(xué)的課程，亦有老年旅游制品，還有線下文娛活動(dòng)。但從個(gè)體出發(fā)，不少離休人士在俱樂部中起始嘗試新型消費(fèi)。
普華永道按照對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的觀察，創(chuàng)新性地提出年齡界于50歲到65歲之間的“微銀族新型消費(fèi)”概念。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“微銀族”是極具消費(fèi)潛能的群體。日前，該群體持有較高人口基數(shù)占比。依據(jù)2023年統(tǒng)計(jì)年鑒，50—64歲年齡段人口約3.3億，占總?cè)丝诒壤秊?2％。另外，該群體具備較高資產(chǎn)收入水平，有消費(fèi)能力，生活壓力不大。
青羽便是這般的典型表率。早年間從事房產(chǎn)代理，吃到時(shí)代紅利后，如今處在賦閑狀態(tài)。她反對別人將自己歸類為“老年人”，“享受到時(shí)代紅利，所說有閑又有點(diǎn)小錢的這代人，是不是應(yīng)該被賦予一個(gè)新的名叫作”？
像青羽這般的“微銀族”，正在引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚。在“剛才起始人生俱樂部”中，青羽是狼人殺戰(zhàn)隊(duì)的成員。用她的話來講，“每周不打狼人殺就不太適應(yīng)”。到了夏冬兩季，她經(jīng)常前往外區(qū)旅居，不久前，她在西雙版納待了幾周，和當(dāng)?shù)?span style="color: green;">青年人一塊，嘗試了當(dāng)?shù)氐睦侨藲⒒顒?dòng)。她認(rèn)為自己比較勇敢，不像其他同齡人會(huì)害怕被青年人嫌棄。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被廣泛認(rèn)為是將來的藍(lán)海。1月9日，國新辦就深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展相關(guān)措施舉行發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，國家發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展司司長劉明亦說到，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)前景廣闊。20世紀(jì)60年代以后出生的人，已然進(jìn)入老年周期，這部分人消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力更強(qiáng)。從消費(fèi)趨勢看，老年人與青年人消費(fèi)邊界持續(xù)融合，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)愈發(fā)重合，更加注重個(gè)性化和悅己消費(fèi)，作為消費(fèi)多元化發(fā)展的關(guān)鍵群體。
筱玲在“剛才起始人生俱樂部”學(xué)習(xí)爵士舞后，被一家國際舞蹈表演公司選中，參演了人生中第1場舞臺(tái)劇。她告訴《中國資訊周刊》，該舞臺(tái)劇需要她們參與創(chuàng)作，按照參演者的自己經(jīng)歷，以“60后”的身份去和另一部分“90后”參演者對話，集中表現(xiàn)的是父母與子女兩代人之間家庭倫理的碰撞。在她看來，這般的一部舞臺(tái)劇是能夠影響兩代人觀念的好作品。
與老同學(xué)、社區(qū)好友結(jié)伴出游、看劇、喝茶正作為“微銀族”的新型社交方式之一。倘若城市或景區(qū)能夠思慮到“微銀族”的需要，并配備特殊咖啡廳、茶館、書吧等，有可能吸引全國各地“微銀族”的消費(fèi)。
《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2024)》表示，我國當(dāng)前的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約為7萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的6％上下，預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模有望增長至30萬億元，占GDP的比重將提升至10％，年復(fù)合增長率將達(dá)到15.7％。
“中國的養(yǎng)老概念必定要改變，老年人不是消耗者，而是最好的消費(fèi)者。”黃吉海以課程學(xué)習(xí)為入口，探索“中老年教育+”已有近十年，他認(rèn)識到中國老年人的消費(fèi)觀念在出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。社會(huì)對老年人的刻板印象是摳門不花錢，然則“50后”“60后”已然出現(xiàn)了明顯改變，對生活有追求，愿意花錢買服務(wù)。
回歸到老年俱樂部的發(fā)展問題上，朱耀垠認(rèn)為，老年俱樂部能夠滿腳步分老年人的需要，然則，我國龐大老年群體的精神文化需要，并非少許單體俱樂部能夠處理所有問題。從政策層面來思慮，老年俱樂部將來的發(fā)展要納入全部養(yǎng)老服務(wù)的體系中來謀劃和發(fā)展；從市場層面來思慮，必定會(huì)顯現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)秀資本的進(jìn)入將會(huì)促進(jìn)老年教育和娛樂服務(wù)市場的連鎖化、品牌化、優(yōu)秀化發(fā)展，推動(dòng)涌現(xiàn)出一大批上規(guī)模、上體量企業(yè)的誕生，有效激發(fā)民間資本參與的積極性。
發(fā)于2025.1.20總第1173期《中國資訊周刊》雜志
雜志標(biāo)題：老年俱樂部，下一個(gè)風(fēng)口？
記者：孟倩
