原文標(biāo)題：《TTPBRC模型，避免創(chuàng)業(yè)絕大都數(shù)坑》，作者：大林Liwei（在互聯(lián)網(wǎng)及消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)7年），頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

以下幾個(gè)問(wèn)題你是不是有思考過(guò)？

1.為何商場(chǎng)里的快餐店新舊交替人來(lái)人往，反而小區(qū)樓下的果蔬店屹立不倒？

2.為何蔚來(lái)、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？

3.為何伴侶圈越來(lái)越多人做重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人？

倘若你和我同樣每一個(gè)問(wèn)題都能說(shuō)出其然，然則沒(méi)法找到一個(gè)穩(wěn)定的規(guī)律說(shuō)出其因此然。亦許，TTPBRC模型*這個(gè)理論能夠幫忙你的思考。

本文提出的TTPBRC模型指的是經(jīng)過(guò)分析Trend趨勢(shì)、Traffic流量、Product制品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購(gòu)、Cost成本等6大原因剖析消費(fèi)企業(yè)得到市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并推導(dǎo)出核心公式闡明消費(fèi)企業(yè)盈利能力和TTPBRC模型的關(guān)系：

起始之前，筆者重申以下觀點(diǎn)本質(zhì)上是個(gè)人主觀上對(duì)消費(fèi)業(yè)務(wù)感觀認(rèn)知和規(guī)律模型自洽后提倡的一個(gè)近似于廣泛通用的分析框架，非常多流行的消費(fèi)現(xiàn)象本身無(wú)客觀規(guī)律可言，乃至沒(méi)法復(fù)制，因此呢TTPBRC模型僅可用于分析和啟發(fā)，并不可幫忙商場(chǎng)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。

Trend趨勢(shì)、Traffic流量、Product制品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購(gòu)、Cost成本這6個(gè)詞，乍一聽(tīng)全是廣泛乃至普通的商場(chǎng)概念，而每一個(gè)原因都很重要，怎樣串聯(lián)起來(lái)分析一家消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，這個(gè)規(guī)律才是分析的關(guān)鍵。

Trend趨勢(shì)

小米雷總崇尚商場(chǎng)要順勢(shì)而為，這個(gè)道理如同要在下雨天賣雨傘同樣令人信服，順勢(shì)的前提是明勢(shì)，在明勢(shì)方面經(jīng)典的管理5C分析和PEST理論依然有重要的參考價(jià)值，筆者從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微觀方向提倡經(jīng)過(guò)用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景、傳播屬性三個(gè)要素加以分析。

所說(shuō)明勢(shì)，在我看來(lái)便是搞清楚什么人在什么情境下愿意在一個(gè)商品/服務(wù)上多花錢，并且分析這些人會(huì)不會(huì)越來(lái)越多。

在分析【用戶結(jié)構(gòu)】方面，舉薦運(yùn)用消費(fèi)水平分布和消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)區(qū)分用戶，經(jīng)典理論按社會(huì)屬性年齡/性別/收入/學(xué)歷的劃分辦法在實(shí)戰(zhàn)中指點(diǎn)性不足。以我司經(jīng)營(yíng)的劇本殺業(yè)務(wù)為例，咱們經(jīng)過(guò)對(duì)上海TOP20的競(jìng)爭(zhēng)門店進(jìn)行實(shí)玩探店，混進(jìn)核心玩家群之后基本上就能大致認(rèn)識(shí)到劇本殺的用戶結(jié)構(gòu)。

從消費(fèi)水平分布來(lái)講28法則顯著，回頭客基本占了80%以上的訂單量；從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上異性交友、通關(guān)成就、伴侶娛樂(lè)、跟風(fēng)嘗鮮就能夠把用戶分為4類，因此呢20歲的鮮肉和35歲的大哥都存在劇本殺的高凈值用戶，她們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可能都是異性交友。

在分析【消費(fèi)場(chǎng)景】方面，意見(jiàn)運(yùn)用內(nèi)容場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、剛需場(chǎng)景三個(gè)維度來(lái)分析：

內(nèi)容場(chǎng)景泛指基于內(nèi)容產(chǎn)生用戶消費(fèi)沖動(dòng)促成交易的情境，本質(zhì)是看了想買，例如淘寶的優(yōu)秀商品詳情頁(yè)和直播電商；

社交場(chǎng)景泛指用戶為了滿足社交需要產(chǎn)生的消費(fèi)，本質(zhì)是花錢眾樂(lè)樂(lè)，例如聚會(huì)玩桌游和情人節(jié)送花；

剛需場(chǎng)景泛指滿足用戶剛需在時(shí)間維度和/或空間維度匹配的情境，本質(zhì)是離消費(fèi)者更近因此買，例如餓了點(diǎn)外賣、在便利店買水。

在分析【傳播屬性】方面，一個(gè)消費(fèi)行徑本身是不是有讓用戶愿意分享的動(dòng)機(jī)基本決定了這個(gè)事情會(huì)不會(huì)快速被公眾熟知，能夠從用戶自傳播、社交共鳴、權(quán)威媒介認(rèn)可三個(gè)方向來(lái)分析：

針對(duì)用戶自傳播來(lái)講，有分享（炫耀）價(jià)值的消費(fèi)行徑才擁有傳播性，無(wú)論是好看的美食/劇本殺換裝照/商學(xué)院的PPT都是這個(gè)屬性；

在社交共鳴上，心情認(rèn)同作為了關(guān)鍵點(diǎn)，比方說(shuō)內(nèi)外主打的無(wú)身材差別的女性美、李寧的中國(guó)元素的國(guó)際化審美；

在權(quán)威媒介認(rèn)可上，核心是讀懂國(guó)家需要，這里不展開(kāi)。

總結(jié)，關(guān)于趨勢(shì)，基于用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場(chǎng)景的分析是基于存量市場(chǎng)的視角，傳播屬性是基于增量市場(chǎng)加速度的視角，兩個(gè)視角的結(jié)合輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶消費(fèi)行徑進(jìn)行預(yù)判。

Traffic流量

流量這個(gè)詞誕生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最通用的指標(biāo)是PV揭發(fā)量和UV觸達(dá)人數(shù)，筆者受交大安泰管理學(xué)任建標(biāo)教授的啟發(fā)，把流量劃分為制品流、信息流、用戶流、現(xiàn)金流四個(gè)要素。倘若狹義地來(lái)定義一家企業(yè)的流量，筆者認(rèn)為是制品流，即企業(yè)的制品揭發(fā)量。因此，所說(shuō)流量，便是搞清楚當(dāng)前有多少人能看到自己企業(yè)的制品，及怎樣讓越來(lái)越多的人能看到。

在【制品流】方面，關(guān)鍵是計(jì)算企業(yè)的制品是經(jīng)過(guò)什么通路觸達(dá)到多海量級(jí)的消費(fèi)者，重點(diǎn)的流量歸類是自然流量、推廣流量、用戶流量。

自然流量指的是企業(yè)所在的門店或在線平臺(tái)為企業(yè)導(dǎo)入自然隨機(jī)的人流量從而完成的制品揭發(fā)量；

推廣流量指的是企業(yè)投入推廣花費(fèi)或商務(wù)合作主動(dòng)吸引用戶帶來(lái)的制品揭發(fā)量；

用戶流量指的是用戶主動(dòng)獲取制品信息的制品揭發(fā)量。

例如在電商行業(yè)，基于強(qiáng)大的電商平臺(tái)，電商商家能夠容易地計(jì)算出制品揭發(fā)量=平臺(tái)舉薦量+付費(fèi)流量+重復(fù)瀏覽量。

在【信息流】方面，核心是放到消費(fèi)場(chǎng)景中去理解制品觸達(dá)消費(fèi)者和促成交易的旅程中需要呈現(xiàn)給用戶的信息和用戶會(huì)留下的信息，大致能夠分為吸引層信息、說(shuō)服層信息和決定層信息，以逛淘寶為例，商品的頭圖或預(yù)覽短視頻是吸引用戶點(diǎn)擊的信息，點(diǎn)擊后商品詳情頁(yè)和用戶的評(píng)論是說(shuō)吃下戶確定購(gòu)買意愿的信息，商品價(jià)格和支付期限是決定用戶是不是買單的決定性信息。

同理，針對(duì)線下的零售商品亦一致，在貨架上的擺設(shè)面積吸引用戶停留，商品的外包裝介紹或促銷人員的講解說(shuō)吃下戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿，商品促銷價(jià)格或贈(zèng)品，或是社交媒介的筆記決定用戶是不是買單。針對(duì)以上三層信息加以改善，目的是實(shí)現(xiàn)制品揭發(fā)量轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷量的提高，即制品動(dòng)銷率。

在【用戶流】方面，舉薦運(yùn)用AARRR用戶生命周期模型，這個(gè)模型非常經(jīng)典，這里不展開(kāi)。核心是經(jīng)過(guò)拉新、激活、留存、變現(xiàn)、舉薦5個(gè)用戶生命周期周期來(lái)分析產(chǎn)品揭發(fā)量與用戶數(shù)量之間的關(guān)系，從而能計(jì)算出邊際制品揭發(fā)量能帶來(lái)區(qū)別生命周期的邊際用戶數(shù)量。

在【現(xiàn)金流】方面，這兒指的不是經(jīng)典會(huì)計(jì)學(xué)科的財(cái)務(wù)指標(biāo)，而指的是分析企業(yè)制品的出售得到現(xiàn)金的方式，到底是自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、分銷、代銷四種模式中的哪幾種，區(qū)別的售賣方式產(chǎn)生的制品揭發(fā)量和營(yíng)銷金額能夠做為企業(yè)迭代制品流觸達(dá)消費(fèi)者的方式的重要參考系。

總結(jié)，關(guān)于流量，核心在于提高制品流，信息流、用戶流、現(xiàn)金流這些維度的提高均指向制品流。

Product制品

這里制品的定義指的是企業(yè)給用戶供給的商品或服務(wù)的全過(guò)程，即用戶體驗(yàn)的完整過(guò)程。分析制品依據(jù)三個(gè)要素：制品價(jià)值、比較優(yōu)良、競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在【制品價(jià)值】方面，制品價(jià)值的總和=實(shí)用價(jià)值+情感價(jià)值+投資價(jià)值。這里強(qiáng)調(diào)，價(jià)值和價(jià)格的定義區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)科范疇，這兒的必要假設(shè)是針對(duì)用戶來(lái)講，愿意支付的成本近似于制品的價(jià)值。則：制品的實(shí)用價(jià)值等于用戶為滿足該需要以及節(jié)約時(shí)間愿意支付的平均財(cái)務(wù)成本，情感價(jià)值則是用戶在支付平均財(cái)務(wù)成本以外由于感性認(rèn)知愿意額外支付的財(cái)務(wù)成本和時(shí)間成本，而投資價(jià)值則是該制品在出售至用戶后，用戶在二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓時(shí)他人愿意支付高于制品買入價(jià)的額外成本。

以POPMART為例，一個(gè)盲盒體積的PVC玩偶可能過(guò)去平均只賣到10~20元不等，有了Molly的人格化情感內(nèi)涵帶來(lái)了情感溢價(jià)，又由于泡泡瑪特人為規(guī)定了隱匿款的稀缺性，使得二手市場(chǎng)漲價(jià)，這個(gè)過(guò)程中制品價(jià)值在持續(xù)放大。

在【比較優(yōu)良】方面，筆者借鑒互聯(lián)網(wǎng)制品大牛俞軍先生的制品價(jià)值經(jīng)驗(yàn)公式，進(jìn)一步抽象，得出比較優(yōu)良=新制品的價(jià)值-舊制品的價(jià)值-用戶的切換成本。強(qiáng)調(diào)，這兒的比較優(yōu)良不是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。計(jì)算用戶切換成本可經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、感性成本三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考量。關(guān)注比較優(yōu)良的核心思想指的是企業(yè)在打造制品的過(guò)程中，必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比較優(yōu)良直觀反映制品的競(jìng)爭(zhēng)力。

在【競(jìng)爭(zhēng)壁壘】方面，筆者認(rèn)為壁壘本質(zhì)是驅(qū)使企業(yè)能夠在某一個(gè)時(shí)空實(shí)現(xiàn)近似壟斷競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)能力，詳細(xì)能夠分為技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)（如政策、原料供應(yīng)），以上4個(gè)概念成熟，這里不展開(kāi)。

總結(jié)，關(guān)于制品，核心問(wèn)題是企業(yè)怎樣打造制品。制品價(jià)值要回答的是做什么制品，比較優(yōu)良要回答的是怎樣做得比別人好，競(jìng)爭(zhēng)壁壘要回答的是憑什么僅有我能做。

Brand品牌

這里品牌的定義指的是驅(qū)運(yùn)用戶認(rèn)同企業(yè)制品價(jià)值認(rèn)知從而出現(xiàn)購(gòu)買行徑的一系列經(jīng)營(yíng)行徑，重點(diǎn)分為品牌價(jià)值定位、品牌展示形式、用戶鏈接方式三個(gè)方面。

在【品牌價(jià)值定位】方面，筆者推崇運(yùn)用艾·里斯和杰克·特勞特營(yíng)銷著作《定位》中提出的理論，定位的目的是實(shí)現(xiàn)品牌占據(jù)顧客心智中最有利的位置形成表率性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，從而使得品牌在單一類目作為消費(fèi)者的首選。

舉個(gè)例子，蔚來(lái)汽車主打的用戶心智是服務(wù)無(wú)憂，主張全方位滿足用戶用車及智能出行生活方式的需要，作為了關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)的中高端電動(dòng)乘用車用戶的首選。在實(shí)戰(zhàn)中，品牌價(jià)值定位的提出需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)能力，在詳細(xì)的實(shí)施路徑上需要結(jié)合品牌展示形式和用戶鏈接方式兩個(gè)層面來(lái)展開(kāi)。

在【品牌展示形式】方面，這兒的概念不僅是狹義理解上的品牌內(nèi)容傳播，而是品牌以內(nèi)容及制品做為媒介觸達(dá)用戶的全過(guò)程，即【品牌內(nèi)容矩陣】以及【制品途徑體系】。

在【品牌內(nèi)容矩陣】層面，進(jìn)一步抽象拆解，分為品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播媒介矩陣，這兩個(gè)概念成熟不逐一展開(kāi)。筆者這里提倡，品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)的規(guī)律起點(diǎn)是制品性能和品牌理念，傳播媒介矩陣的規(guī)律體系是基于品牌自媒介承載用戶UGC的分發(fā)機(jī)制，抽象到極致，即制品即內(nèi)容、內(nèi)容即品牌。

這寓意著，當(dāng)前消費(fèi)制品的設(shè)計(jì)必須思慮其外化的視覺(jué)展現(xiàn)方式能否具備用戶傳播屬性，深度結(jié)合制品用戶價(jià)值點(diǎn)的內(nèi)容經(jīng)過(guò)種子用戶的傳播及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的舉薦將品牌的價(jià)值推廣至更廣闊的的用戶群體，從而演化成公眾對(duì)品牌的價(jià)值定位。

以三頓半咖啡舉例，其制品多彩數(shù)字的小罐包裝擁有極強(qiáng)的青年時(shí)尚風(fēng)格，做為即溶咖啡品牌其包裝特殊讓咖啡用戶從視覺(jué)直觀感受到對(duì)比傳統(tǒng)雀巢咖啡品牌的差異化，好看的包裝作為了用戶愿意拍照分享的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了制品即內(nèi)容。

從而品牌方對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)一步提煉，經(jīng)過(guò)在社交自媒介的推廣上主打凍干咖啡粉帶來(lái)更優(yōu)的咖啡風(fēng)味，凍干咖啡粉百搭創(chuàng)意飲品（如咖啡粉混椰奶、咖啡粉混氣泡水）兩大制品核心優(yōu)良進(jìn)行大規(guī)模用戶傳播，使得公眾產(chǎn)生了對(duì)三頓半品牌表率著時(shí)尚便攜小罐和精品凍干咖啡粉的品牌價(jià)值認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即品牌。

在【制品途徑體系】方面，能夠近似理解與經(jīng)典4P理論相通，途徑（Place）及促銷手段（Promotion）撮合價(jià)格（Price）與用戶（People）的供需匹配過(guò)程，就可拆分為途徑類型和途徑管理機(jī)制兩個(gè)重點(diǎn)模塊，關(guān)鍵歸類詳見(jiàn)下方表格，這里不展開(kāi)。

在【用戶鏈接方式】層面，重點(diǎn)指的是品牌與用戶的交互過(guò)程和用戶與用戶之間的交互過(guò)程，詳細(xì)分為用戶權(quán)益、用戶社區(qū)機(jī)制和用戶交互場(chǎng)景三個(gè)維度來(lái)展開(kāi)，關(guān)鍵要素描述詳見(jiàn)下方表格。

以蔚來(lái)機(jī)構(gòu)舉例，蔚來(lái)是一家以用戶為中心的企業(yè)，因此呢用戶的滿意度決定其品牌的價(jià)值定位能否實(shí)現(xiàn)，除了制品本身的性能以外，蔚來(lái)機(jī)構(gòu)打造的用戶權(quán)益是服務(wù)無(wú)憂，即全方位滿足車主的用車場(chǎng)景，例如免費(fèi)換電及上門維修取車服務(wù)等。

而蔚來(lái)用戶社區(qū)的核心機(jī)制是用戶蔚來(lái)值和蔚來(lái)積分，蔚來(lái)值能夠對(duì)蔚來(lái)社區(qū)大事件的投票帶來(lái)加成，蔚來(lái)積分能夠兌換蔚來(lái)商城的車輛配件及生活用品，在用戶交互場(chǎng)景上蔚來(lái)機(jī)構(gòu)將用戶權(quán)益和用戶社區(qū)機(jī)制整合到品牌自研的NIO APP中，實(shí)現(xiàn)了一站式的用戶鏈接。

線下展示門店NIO House海量的平常用戶活動(dòng)和每年一度的新車發(fā)布會(huì)NIO Day慶典用戶活動(dòng)作為創(chuàng)建蔚來(lái)的用戶交互場(chǎng)景的兩大抓手，在用戶鏈接方面的深耕使得蔚來(lái)機(jī)構(gòu)在2020年69%的訂單來(lái)自老車主的舉薦，蔚來(lái)機(jī)構(gòu)以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略得以驗(yàn)證。

總結(jié)，關(guān)于品牌，核心思想是和而區(qū)別，和指的是與用戶一同品牌共建，區(qū)別指的是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特心智。品牌價(jià)值定位回答咱們是誰(shuí)的問(wèn)題，品牌展示方式處理咱們怎樣告訴別人的問(wèn)題，用戶鏈接方式處理怎樣讓用戶從客人作為主人的問(wèn)題。

Re-purchase復(fù)購(gòu)

倘若將一家企業(yè)比喻成一架飛機(jī)，流量是這架飛機(jī)的燃油，而發(fā)動(dòng)機(jī)則是復(fù)購(gòu)，決定飛機(jī)能飛多遠(yuǎn)，因此呢復(fù)購(gòu)的重要性不問(wèn)可知。經(jīng)典的復(fù)購(gòu)率及復(fù)購(gòu)頻次的計(jì)算方式廣泛應(yīng)用，這里強(qiáng)調(diào)針對(duì)交易低頻的消費(fèi)類目，在特按時(shí)間范圍內(nèi)復(fù)購(gòu)率并不必定有其實(shí)用性，如汽車或家電制品，針對(duì)低頻類目，用戶的舉薦購(gòu)買率具備同等的判斷依據(jù)價(jià)值。復(fù)購(gòu)的影響力更加多顯現(xiàn)于中高頻交易的消費(fèi)類目，如食品飲料或娛樂(lè)消費(fèi)。

筆者提倡依據(jù)企業(yè)的發(fā)展周期對(duì)用戶復(fù)購(gòu)頻次進(jìn)行計(jì)算，三個(gè)周期分別對(duì)照從0到1的PMF周期、從1到10的途徑拓展周期和從10到100的品牌天花板周期，區(qū)別周期的復(fù)購(gòu)頻次能直接反映企業(yè)得到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。

在【企業(yè)從0到1】的周期，能否找到Product Market Fit（制品市場(chǎng)匹配）的業(yè)務(wù)決定了企業(yè)能否創(chuàng)立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)良實(shí)現(xiàn)可連續(xù)經(jīng)營(yíng)，尋找PMF的這個(gè)過(guò)程中的復(fù)購(gòu)頻次重點(diǎn)用于指點(diǎn)企業(yè)迭代制品原因和品牌原因下的品牌價(jià)值定位，筆者認(rèn)為1萬(wàn)名的種子用戶購(gòu)買數(shù)的經(jīng)驗(yàn)值基本上能夠驗(yàn)證企業(yè)對(duì)制品和品牌價(jià)值定位的假設(shè)是不是成立。

在【企業(yè)從1到10】的周期，理想汽車?yán)钕搿豆?jié)奏把控是對(duì)創(chuàng)業(yè)者最核心的能力需求》一文中提出企業(yè)在這個(gè)發(fā)展周期初創(chuàng)企業(yè)必須保持從0到1周期創(chuàng)立的獨(dú)特優(yōu)良，個(gè)人深表認(rèn)同。這里基本上，企業(yè)在從1到10的發(fā)展周期，計(jì)算制品的復(fù)購(gòu)頻次重點(diǎn)用于指點(diǎn)企業(yè)優(yōu)化流量原因和品牌展現(xiàn)形式（即品牌內(nèi)容矩陣+制品途徑體系）。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)必須在這個(gè)周期找到穩(wěn)定帶來(lái)銷量的流量源自、提高制品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的辦法、需要重點(diǎn)打造的交易途徑，這三點(diǎn)能夠抽象為企業(yè)途徑拓展能力的建立，同期企業(yè)的制品單位經(jīng)濟(jì)模型和營(yíng)銷ROI應(yīng)得到有效測(cè)算，從而橫向比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以指點(diǎn)企業(yè)這個(gè)周期區(qū)別時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在【企業(yè)從10到100】的周期，企業(yè)理應(yīng)完成對(duì)流量原因、制品原因和品牌原因整體架構(gòu)的創(chuàng)立，企業(yè)起始進(jìn)入到規(guī)?；?span style="color: green;">商場(chǎng)復(fù)制的周期。從外邊原因來(lái)看，企業(yè)的品牌天花板即潛在可獲得的最大市場(chǎng)份額，受到趨勢(shì)原因的約束；

從內(nèi)部原因來(lái)看，品牌的天花板受到成本原因的約束，針對(duì)成本原因的剖析下文會(huì)展開(kāi)，這兒強(qiáng)調(diào)成本原因不是單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)流量、制品、品牌三個(gè)原因中來(lái)進(jìn)行計(jì)量，每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本優(yōu)良都會(huì)直接影響企業(yè)規(guī)?；?span style="color: green;">商場(chǎng)復(fù)制過(guò)程中的投資報(bào)答周期，因此呢在這個(gè)周期，復(fù)購(gòu)頻次的計(jì)算重點(diǎn)用于指點(diǎn)企業(yè)計(jì)算投資報(bào)答周期，從而評(píng)定企業(yè)規(guī)模化進(jìn)程的節(jié)奏和資金運(yùn)用效率。

總結(jié)，關(guān)于復(fù)購(gòu)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任何周期，兩個(gè)基本問(wèn)題長(zhǎng)存，1.有多少人買了又買，2.有多少人買了舉薦別人來(lái)買。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)時(shí)刻提醒自己。

Cost成本

基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的信念，當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)法有效衡量，則該數(shù)字沒(méi)法增長(zhǎng)。同理，一家企業(yè)的成本不可有效計(jì)量，企業(yè)的盈利將無(wú)從談起。分析一家企業(yè)的成本，能夠從成本結(jié)構(gòu)、盈虧平衡點(diǎn)、未知成本三個(gè)方面著手。

一般來(lái)講，企業(yè)的成本形成=生產(chǎn)成本+流量獲取成本+人員成本+財(cái)務(wù)成本，關(guān)于生產(chǎn)成本（財(cái)務(wù)口徑下的營(yíng)業(yè)成本）和財(cái)務(wù)成本的計(jì)量概念廣泛且成熟，暫不展開(kāi)。

計(jì)算【流量獲取成本】可分為線下獲客成本和線上付費(fèi)流量成本，線下獲客產(chǎn)生的成本一般為房租、地推物料、門店雜費(fèi)等，線上付費(fèi)流量成本通常計(jì)量單位是互聯(lián)網(wǎng)宣傳行業(yè)的CPM（Cost Per Mille，即千次宣傳揭發(fā)成本）和CPC（Cost Per Click，即單次點(diǎn)擊成本），按企業(yè)的行徑轉(zhuǎn)化目的能夠計(jì)算出CPA（Cost Per Action，即獲客單價(jià)），這兒的轉(zhuǎn)化目的能夠是營(yíng)銷、軟件下載、有效營(yíng)銷線索等。

以在線效果宣傳投放舉例，假設(shè)A制品以10,000元購(gòu)買了1,000,000次線上宣傳展示，時(shí)期出現(xiàn)了5000次用戶點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化目的為營(yíng)銷，最后售出了100單累計(jì)20,000元的營(yíng)銷，制品毛利率為20%；則這次投放的CPM單價(jià)為10元，CPC單價(jià)為2元，CPA為100元/單，投放的ROI為0.4，即花1塊錢僅能帶來(lái)0.4元毛利，宣傳投放報(bào)答為負(fù)。

計(jì)量【人員成本】通常包括人員薪酬花費(fèi)及人員的培訓(xùn)花費(fèi)，其中衡量人效比的指標(biāo)因區(qū)別業(yè)務(wù)類型而改變，平常計(jì)量人效比的方式是營(yíng)收/人員數(shù)量、毛利/人員數(shù)量、凈利/人員數(shù)量。

【盈虧平衡點(diǎn)】的概念廣泛運(yùn)用在各類商場(chǎng)分析案例，這里強(qiáng)調(diào)需要分期攤銷的成本和折舊務(wù)必要準(zhǔn)確計(jì)算到企業(yè)的當(dāng)期成本或花費(fèi)中，以伴侶的桌游館為例，當(dāng)初對(duì)方在籌劃開(kāi)店時(shí)進(jìn)行的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中并無(wú)思慮到區(qū)別的店鋪所需要的裝修花費(fèi)和裝修時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的房租成本，引起了財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)過(guò)于陽(yáng)光。

聽(tīng)從意見(jiàn)后將攤銷成本思慮計(jì)算，在選址和前期裝修投入上重軟裝和提前開(kāi)業(yè)的決策使得桌游館的回本周期縮短了4個(gè)月，整體降低了開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)危害，而節(jié)約的部分現(xiàn)金流則用于提高門店人員預(yù)算和服務(wù)水平，更有助于門店的起步經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于【未知成本】，反向思考則是要考量企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的經(jīng)營(yíng)危害和不可抗力危害，這個(gè)未知成本的考量目的在于幫忙企業(yè)創(chuàng)立危害對(duì)沖的保險(xiǎn)機(jī)制，如工作人員保險(xiǎn)和購(gòu)買房屋保險(xiǎn)等關(guān)聯(lián)措施。

總結(jié)，關(guān)于成本，成本要對(duì)應(yīng)著收入來(lái)看，無(wú)收入兌現(xiàn)或兌現(xiàn)預(yù)期的成本要思考為何會(huì)存在、應(yīng)不該該存在。

模型總結(jié)及公式推導(dǎo)

以上文本將Trend趨勢(shì)、Traffic流量、Product制品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購(gòu)、Cost成本等6大原因重點(diǎn)的評(píng)定方式和衡量辦法進(jìn)行了單獨(dú)的闡明，不難發(fā)掘這6大原因的串聯(lián)關(guān)系顯著。將這6大原因的核心思想抽象到極致，筆者認(rèn)為TTPBRC模型存在三層遞進(jìn)兩兩對(duì)應(yīng)的規(guī)律關(guān)系，分別為趨勢(shì)-流量原因、制品-品牌原因、復(fù)購(gòu)-成本原因三個(gè)組合，三個(gè)組合的遞進(jìn)關(guān)系表現(xiàn)在關(guān)注用戶即企業(yè)收入源自，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)收入能力，關(guān)注財(cái)務(wù)即企業(yè)收入結(jié)果這三個(gè)內(nèi)在規(guī)律緊密的層次。

【趨勢(shì)-流量原因】的組合，近似于外因和內(nèi)驅(qū)的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外邊環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之間的規(guī)律關(guān)系在于趨勢(shì)原因中會(huì)產(chǎn)生用戶傳播的裂變效應(yīng)，企業(yè)的制品揭發(fā)量（制品流）會(huì)由于用戶傳播產(chǎn)生二次分發(fā)，因?yàn)?/span>用戶群體的傳播鏈呈指數(shù)函數(shù)關(guān)系，因此呢企業(yè)的制品揭發(fā)量會(huì)由于趨勢(shì)變化帶來(lái)指數(shù)級(jí)變化。

【制品-品牌原因】的組合，近似于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，彼此互相影響。依據(jù)TTPBRC模型的理論，企業(yè)的制品原因關(guān)注供給側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)力的評(píng)定規(guī)律，關(guān)注企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，而品牌原因關(guān)注需要側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系即用戶獲取的全過(guò)程，關(guān)注企業(yè)的制品交換環(huán)節(jié)。這兒要尤其強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的規(guī)律并不適用于TTPBRC模型，制品和品牌原因互為影響，在實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)中企業(yè)哪一個(gè)原因的形式更趨向穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，則形式穩(wěn)定的原因更占主導(dǎo)性。

【復(fù)購(gòu)-成本原因】組合，近似于收入驅(qū)動(dòng)和成本驅(qū)動(dòng)的關(guān)系，這兒要強(qiáng)調(diào)，針對(duì)復(fù)購(gòu)頻次低的消費(fèi)類目，復(fù)購(gòu)原因能夠運(yùn)用基于制品原因中計(jì)量的制品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率做為替代對(duì)叫作思考維度，復(fù)購(gòu)與成本原因的組合思考的基點(diǎn)在于計(jì)量出業(yè)務(wù)的邊際收益，從而持續(xù)提高企業(yè)的總體利潤(rùn)。

經(jīng)過(guò)將TTPBRC模型分拆為趨勢(shì)-流量原因、制品-品牌原因、復(fù)購(gòu)-成本原因三個(gè)組合、剖析其內(nèi)在規(guī)律關(guān)系后，依據(jù)制品營(yíng)銷漏斗理論及企業(yè)財(cái)務(wù)毛利的通用計(jì)算方式，筆者嘗試推導(dǎo)出消費(fèi)企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大原因的規(guī)律關(guān)系。

消費(fèi)企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大原因的表達(dá)式如下：

以上的公式推導(dǎo)結(jié)果，進(jìn)一步收斂TTPBRC模型針對(duì)消費(fèi)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵影響因子，分別是1用戶傳播率（Trend）、2制品揭發(fā)流量（Traffic）、3制品動(dòng)銷率（Product）、4品牌溢價(jià)系數(shù)（Brand）、5復(fù)購(gòu)頻次（Re-purchase）、6單位成本（Cost）。

尤其指出，以上公式中觸及的6個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)盡管可經(jīng)過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)進(jìn)行擬合求出近似數(shù)，然而本身公式的計(jì)算本無(wú)道理。公式的提出是為了把TTPBRC模型中觸及的6大原因針對(duì)消費(fèi)企業(yè)盈利能力的影響力其規(guī)律關(guān)系進(jìn)行清晰表達(dá)，經(jīng)過(guò)公式的規(guī)定性，進(jìn)一步把模型用于分析消費(fèi)企業(yè)商場(chǎng)規(guī)律關(guān)系的思想闡明清楚。

在實(shí)質(zhì)商場(chǎng)分析中，關(guān)于怎樣運(yùn)用TTPBRC模型，筆者嘗試總結(jié)以下3點(diǎn)心得：

1）用TTPBRC模型的框架把當(dāng)前企業(yè)在各原因的狀況陳列出來(lái)，找出最急需處理的原因，拆解到單一原因下的要素進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改善；

2）思考企業(yè)在三個(gè)組合的規(guī)律關(guān)系來(lái)判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是不是進(jìn)入正向循環(huán)；

3）當(dāng)企業(yè)在6大原因任一原因中得到快速發(fā)展，都會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力帶來(lái)乘數(shù)效應(yīng)。

理論實(shí)踐

還記得開(kāi)篇問(wèn)的三個(gè)問(wèn)題嗎？

1.為何商場(chǎng)里的快餐店新舊交替人來(lái)人往，反而小區(qū)樓下的果蔬店屹立不倒？

2.為何蔚來(lái)、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？

3.為何伴侶圈越來(lái)越多人做重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人？

來(lái)，咱們一塊用TTPBRC模型來(lái)分析這三個(gè)問(wèn)題，關(guān)于第1問(wèn)題，核心在于消費(fèi)場(chǎng)景（Trend）和用戶流量（Traffic）的匹配，商場(chǎng)里快餐店和小區(qū)樓下的果蔬店重點(diǎn)滿足用戶的剛需場(chǎng)景，這兩類生意供給的商品服務(wù)（Product）趨向同質(zhì)化，在無(wú)制品優(yōu)良和品牌效應(yīng)的前提下，小區(qū)樓下的果蔬店因?yàn)?/span>有穩(wěn)定的居民用戶（Traffic）保準(zhǔn)了生意，而商場(chǎng)里的快餐店的流量會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者喜新厭舊難以為繼，因此呢倒閉的概率更大。

關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題，蔚來(lái)、Lululemon、POPMART這3家機(jī)構(gòu)理解成同一類企業(yè)，核心在于在制品價(jià)值（Product）、品牌途徑體系（Brand）、用戶鏈接方式（Brand）上三家企業(yè)采取一致的規(guī)律。

在制品價(jià)值方面，3家企業(yè)在實(shí)用價(jià)值達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平的基本上，采取海量品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)制品的情感溢價(jià)，而詳細(xì)實(shí)施的方式則是采取品牌自營(yíng)營(yíng)銷途徑即DTC（Direct to Consumer），保證了品牌價(jià)值定位（Brand）的信息傳遞和穩(wěn)定了制品價(jià)格體系，并且開(kāi)展了海量用戶社區(qū)活動(dòng)促進(jìn)用戶間的交互，如NIO Day、Lululemon沉浸瑜伽派對(duì)、POPMART主題展等活動(dòng)，讓用戶形成價(jià)值認(rèn)同體，創(chuàng)立品牌身份感。

總而言之，這3家企業(yè)經(jīng)過(guò)品牌自營(yíng)途徑組織用戶連續(xù)互動(dòng)傳遞品牌價(jià)值定位，最后讓用戶愿意支付情感溢價(jià)。值得一提的是，POPMART由于用戶社區(qū)自組織的二手交易市場(chǎng)，讓制品增多了投資價(jià)值，讓制品得到更高的品牌溢價(jià)。

關(guān)于第三個(gè)問(wèn)題，為何重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人越來(lái)越多？原由是重疾險(xiǎn)是保費(fèi)續(xù)約（Re-purchase）最好的保險(xiǎn)制品，并且保費(fèi)的續(xù)約幾乎0成本（Cost），車險(xiǎn)還要變著辦法送購(gòu)物卡讓用戶續(xù)約，重疾險(xiǎn)卻不需要，因此呢保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的收益最大，從而愿意給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金能達(dá)到用戶首年保費(fèi)的80%以上，在昂貴的傭金的激勵(lì)下，當(dāng)然有更加多人愿意作為重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。（筆者是重疾險(xiǎn)用戶，做為用戶我認(rèn)為重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人值得那樣高的傭金。）

套用TTPBRC模型來(lái)分析商場(chǎng)現(xiàn)象，是不是忽然覺(jué)得思路清楚了？我再來(lái)提一個(gè)問(wèn)題，為何上門洗車這個(gè)服務(wù)基本銷聲匿跡了？

供給上門洗車服務(wù)的商家一起始的主打賣點(diǎn)是幫客戶節(jié)約時(shí)間且價(jià)格實(shí)惠，曾經(jīng)有過(guò)一批用戶試用這項(xiàng)服務(wù)，然則火速這項(xiàng)服務(wù)就無(wú)了。咱們用TTPBRC模型來(lái)分析一下，首要用戶洗車的消費(fèi)場(chǎng)景（Trend）是一個(gè)剛需場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景需求時(shí)間和空間的匹配決定了服務(wù)要離用戶更近，因此呢上門服務(wù)處理了空間和時(shí)間的問(wèn)題。

然而在服務(wù)的過(guò)程中，洗車人員需要的路費(fèi)和時(shí)間增多了服務(wù)成本（Cost），然則實(shí)質(zhì)上在制品比較優(yōu)良（Product）上，上門洗車因?yàn)?/span>設(shè)備有限，還未必能像洗車店同樣把車子洗干凈，因此呢非常多用戶用完第1次就不會(huì)復(fù)購(gòu)，當(dāng)停車場(chǎng)洗車店顯現(xiàn)的時(shí)候，這項(xiàng)服務(wù)就基本銷聲匿跡了。類似的例子不堪枚舉，運(yùn)用TTPBRC模型的規(guī)律來(lái)思考能夠從理論上火速定位出問(wèn)題，期盼對(duì)你有啟發(fā)。

最后，我想談一點(diǎn)個(gè)人針對(duì)TTPBRC模型的思考體會(huì)，個(gè)人認(rèn)為運(yùn)用這套模型的前提是接受6大原因之間、以及各原因下的要素之間的相關(guān)性和因事而異的權(quán)重關(guān)系，這套模型的6個(gè)原因不是分別獨(dú)立單獨(dú)窮盡的，且并無(wú)因果規(guī)律。

運(yùn)用中需要海量運(yùn)用抽象的思維來(lái)思考針對(duì)企業(yè)商場(chǎng)進(jìn)程中每一個(gè)要素對(duì)企業(yè)商場(chǎng)結(jié)構(gòu)的推動(dòng)，而一旦商場(chǎng)結(jié)構(gòu)建成，企業(yè)的發(fā)展路徑就會(huì)按既定的規(guī)則發(fā)展。我提倡運(yùn)用TTPBRC模型進(jìn)行商場(chǎng)思考，而不僅是商場(chǎng)分析，基于結(jié)構(gòu)的思考亦許是這套模型最有價(jià)值的部分。

結(jié)語(yǔ)

受好友T的啟發(fā)他李善友先生有一個(gè)表達(dá)，這個(gè)世界有兩套規(guī)律，一套是牛頓式的因果規(guī)律，一套是達(dá)爾文式自然演化的規(guī)律，他越來(lái)越發(fā)覺(jué)商場(chǎng)是達(dá)爾文式的規(guī)律。我只想說(shuō)，李善友先生的思考太深了。

“我原以為TTPBRC模型是一把商場(chǎng)的劍，此刻我想這套模型最好的形式是持續(xù)地追問(wèn)，亦僅有持續(xù)地追問(wèn)?！?/p>

*TPBRC模型是基于網(wǎng)友風(fēng)塵棋客的好文《TTPPRC商場(chǎng)模型，30分鐘持有MBA的商場(chǎng)分析能力》的啟發(fā)，筆者在實(shí)踐中結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)加以修正。

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